Lusso: un settore che deve cambiare

LUSSO UN MITO DA RIVEDERE

Il settore del lusso sta attraversando nel 2026 una fase di  "disintossicazione" dopo gli anni di crescita frenetica post-pandemia. Sebbene i titoli in borsa abbiano subito colpi durissimi a gennaio (con LVMH a -13% nell'ultimo mese e Cucinelli a -20%), c'è un cauto ottimismo per una ripresa nella seconda metà dell'anno. Anche se difficile e non per tutti

1. Perché il lusso è in difficoltà?

Il rallentamento è strutturale e dipende da una combinazione di fattori macroeconomici e culturali:

"L'Effetto Cina": Il mercato cinese, che rappresenta circa il 25% delle vendite globali, sta cambiando pelle. La crisi del settore immobiliare e la disoccupazione giovanile hanno ridotto la fiducia dei consumatori, portando a una crescita continua (5% circa), ma con consumi che hanno standard differenti.

Luxury Shame (Vergogna del lusso): Sta emergendo un cambiamento culturale, specialmente tra i giovani, che preferiscono spendere in esperienze (viaggi, benessere) piuttosto che in loghi appariscenti. Si sta diffondendo anche il fenomeno dei "dupe" (duplicati di qualità ma economici), visti come un acquisto "intelligente" contro i continui rincari delle grandi griffe. E, soprattutto in asia che rappresenta il 65% del mercato, i prezzi dell'originale sono differenti e inferiori rispetto a quelli europei.

Dazi e Protezionismo: Le tensioni commerciali tra USA e Cina, e la minaccia di nuovi dazi tra USA ed Europa, hanno creato incertezza, costringendo i brand a rivedere le catene di fornitura.

Polarizzazione della Ricchezza: I clienti "aspirazionali" (la classe media che comprava occasionalmente un accessorio) si sono ridotti a causa di una crisi del ceto medio che è strutturale e non episodica. Tutto ciò lascia il mercato solo ai "super-ricchi", che però sono un gruppo numericamente limitato.

2. L'andamento in Borsa (Gennaio 2026)

L'inizio dell'anno è stato brutale per i giganti del settore:

LVMH: Il titolo ha toccato i minimi dell'anno a fine gennaio (~545 €), perdendo oltre il 27% su base annua.

Kering (Gucci): Continua a soffrire la fase di transizione creativa, con investitori ancora in attesa di segnali concreti di rilancio dopo la fiducia concessa al nuo ceo dell'azienda.

Cucinelli e Moncler: Nonostante la loro solidità nel settore del "lusso assoluto", hanno risentito del clima di sfiducia generale del mercato italiano.

3. Le Strategie di Rilancio per il 2026

Le grandi maison stanno già attuando contromisure per tornare a crescere (previsto un +4/5% entro fine anno):

Ritorno alla Creatività: Dopo anni di "copia e incolla" applicando un logo a qualsiasi cosa, i brand stanno cambiando i direttori creativi per ridare "anima" ai prodotti. Il colore dell'anno, Cloud Dancer (un bianco neutro), simboleggia proprio questa voglia di ricominciare da zero. Si vuole Ripartire

Investimenti nella longevità: Si punta su prodotti che mantengano il valore nel tempo (come la gioielleria, che cresce 4 volte più dell'abbigliamento) e su programmi di second-hand certificato gestiti direttamente dai brand. Perchè più convenienti e in grado di ampliare il mercato riconquistando quella parte del ceto medio che lo ha abbandonato.

Focus sugli USA e Medio Oriente: Con la Cina in rallentamento, i brand stanno spostando i budget di marketing verso il mercato americano (visto come più resiliente) e verso hub emergenti come l'Arabia Saudita e si guardano anche nuove zone che stanno crescendo.

In sintesi: Il lusso non è "finito", ma sta subendo una selezione naturale. Solo i brand capaci di offrire valore reale, autenticità e creatività (e non solo un prezzo alto) riusciranno a uscire dalla crisi entro il 2027.

Il lusso sta ancora scaricando gli eccessi e il cambiamento in atto sarà difficoltoso e richiederà un impegno continuo. Nel grafico , che rappresenta il settore tramite un ETF, è evidente il calo del 15% in un anno a fronte di mercati positivi. Allo stato attuale investire nel settore è una scommessa vera e propria. La fase di cambiamento dovrebbe portare ad aumentare vendite e ricavi trasformandoli in redditività, ma non è scontata e non è per tutti. Meglio attendere dati positivi prima di investire.